本文作者为AppsFlyer
2021年以来的全球游戏移动商场可谓魔幻。先有iOS14的发布，其新隐私方针引发移动游戏工业 “地震” ，不少iOS端游戏的生计短期内面对 “坍塌” 的危险；后有Facebook更名 “meta” ，让元世界这一概念敏捷火爆全球，又激发了对未来游戏使用的幻想空间。而2022 年 1 月，微软以 687 亿美元的天价收买动视暴雪、 Take-Two 以 127 亿美元收买 Zynga 以及索尼以 36 亿美元收买 Bungie，这些收买再次将游戏的价值放在了聚光灯下。
针对2021年全球游戏使用的“魔幻”现象，全球移动归因领导者AppsFlyer 近来发布了一份《游戏使用营销现状陈述2022版》，全面提醒了全球移动游戏商场的开展意向与营销花费，成为2022年我国游戏出海稀少难得的一份“寻宝图”。
陈述指出，2021 年，全球游戏使用的顾客开销飙升 16%，到达创纪录的 $1160 亿美元，可谓进入了黄金年代。要知道，同为娱乐业，2021年全球电影票房收入仅为214亿美元，间隔2019年全球票房425亿美元的峰值相去胜远。可见，相较惨白的电影娱乐业，继续两年多的新冠疫情在实际上助推了全球游戏使用的迸发和相应的顾客开销。
Android渠道演出 “单骑救主” ，iOS亟待 “扭转乾坤”
但是，在全球游戏使用消费创下新纪录的背面，并非大快人心。这其间，Android渠道游戏扮演了“单骑救主”的要害人物。与 2020 年比较，Android 渠道游戏使用的总装置量增加了22%，获客开销则增加了 35% ，这意味着营销为Android渠道游戏使用装置和消费的提高供给了重要驱动力。
反观iOS端，iOS渠道游戏的相对“拉胯”也在预料之中——因为ATT 推出之后的数据匮乏，难以经过营销驱动，导致 iOS 端的游戏使用总装置量下降 6%。而Android渠道和iOS渠道上的非游戏使用装置量别离增加 21% 和 25%，这恰恰说明晰游戏工业对用户级数据和营销的高度依靠。从收入来看，自2020年 6 月 iOS 14.5体系推出以来，游戏的使用内购买 (IAP) 全体收入下降了 35%。这说明，在隐私年代，游戏面对变现应战，特别是iOS端的游戏开发者亟待 “扭转乾坤” ，而Android 渠道的相关数据则保持安稳，甚至在 2021 年末上升了 10%。
在获客开销上，增速超越消费开销2个百分点，2021年全球游戏使用(不包含我国)在获客范畴开销到达145亿美元，同比增加18%。其间美国占全球预算的一半，比较Android渠道35%的增加，隐私新政导致iOS渠道同比下降13%。
美国移动游戏使用商场：一年之计在于“冬”
美国历来都是全球移动游戏使用的重要商场。依据陈述，美国第4季度游戏装置量增加10%，9至12月期间飙升30%，节假日的影响效应凸显。从这个视点看，可谓是一年之计在于“冬”。关于方案游戏出海美国的我国公司而言，捉住每年最终一个季度的黄金时期，那么成功的概率就更大。
这其间，iOS形成iOS 非自然装置量 (NOI) 在因强制施行 ATT 而下滑 30% 后出现探底上升，这是因为营销人员针对iOS新隐私方针做了研讨和调整，并在代替衡量和隐私合规评价方面投入很多资源，这一做法颇具成效。开始，大多数用户回绝盯梢，一起跟着 iOS 14.5体系越来越受欢迎，经过传统归因办法剖析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期间下降了 30%。经过战略调整和资源分配之后，NOI很快增加了 28%。
从按渠道区分的非自然装置趋势看，Android 端超休闲和休闲游戏在2021年走出了显着的“先抑后扬”趋势，到上一年12月时，非自然装置趋势均打破10%，而中核、硬核、交际博彩类非自然装置增势相对平稳，但增加率也都维持在8%到10%之间。从iOS Traditional （传统归因剖析要素包含︰已赞同的用户、没有升级到 iOS14.5及以上版其他用户，以及经过AppsFlyer 聚合模型归因的用户）看，情况不容乐观，不管超休闲、休闲仍是中核、硬核、交际博彩，非自然装置增加趋势简直都是在2021年年头到达了全年的峰值，而在8、9月份到达了谷底，尔后缓慢爬高，并在第4季度借着节假日的“春风”扭头向上，各类游戏使用非自然装置增量均超越8%，其间超休闲游戏体现最佳，增加超越了10%，但间隔年头峰值仍是要低两个百分点左右。
从美国商场2021年10月到11月的留存看，休闲和交际博彩类游戏的30天留存率抢先，其间Android端，交际博彩类使用的留存能够到达5%，休闲类挨近5%；iOS端，交际博彩类游戏和休闲类30天留存率均超越5%。一直以来，30天留存率是游戏使用的“生命线”，所以方案出海美国的我国游戏公司，能够依据这一目标确认出海的方向，并经过营销设法提高装置量和留存率。
从装置本钱看，美国商场一切子类其他CPI均出现上涨，休闲游戏涨幅最大，到达55%，到2021年末的12月，这类游戏使用的均匀装置本钱现已打破4美元。在一切游戏类别中，硬核游戏类装置本钱最高，都在6美元至上，最高则挨近8美元。均匀装置本钱最低的是超休闲类游戏，上一年全年都围绕着1美元上下动摇，最高的4月份到达了2美元，但绝大多数时刻都在1美元上下徜徉。
欧洲、中东和非洲商场，超休闲游戏的CPI低至0.5美元以下
把目光投向欧洲、中东和非洲商场，《陈述》发现，2021年，德国、俄罗斯、南非、乌克兰和土耳其的超休闲类游戏总装置量均增加90%以上。事实上，超休闲和硬核游戏在欧洲、中东和非洲的一切国家/区域都显示出正增加趋势。休闲类游戏的留存率目标也较高，土耳其、俄罗斯和乌克兰用户首日留存率都超越40%，这意味着体现适当亮眼。
在一切游戏子类别中，超休闲游戏的CPI最低，在一切欧洲、中东和非洲国家/区域均保持在0.50美元以下。所以从节约本钱测验作用的视点看，这些区域是游戏出海最佳的“试验田”。一起，交际博彩在这些区域也是十分有利可图的事务。在英国，这类游戏在iOS上的付费用户占比为10% 。在德国，Android上的付费用户占比为4.9%。
在英国，游戏使用9-11月下载量较1-8月下降18%,仅在12月增加28%。因而游戏出海英国时，需求深入掌握这种前低后高的开展态势，防止因为忽然的下降趋势而决心损失导致功败垂成。2021年的经历标明，9-11月是黎明前的黑暗，真实发力的是12月。当然，把悉数期望寄托在12月也是不当的，背注一掷是巨大的冒险，决策者仍是要对这种大起大落做好预案，并建立起强壮的心里。
值得一提的是，休闲类iOS游戏在土耳其、俄罗斯和乌克兰的第1日均匀留存率到达了惊人的40%，而一般首日留存率到达35%就现已算是大放异彩。西班牙在Android渠道的超休闲IAA收入增加中占主导地位，2021全年增加达265%，这些亮点预示着疫情让人们为游戏使用 “奉献” 了更多时刻和消费。
亚太区域喜忧参半，菲律宾游戏商场惹人注目
在亚太区域，移动游戏商场也是几家欢乐几家愁。印度Android端全体使用装置趋势在上一年2季度到达全年的增加峰值，尔后增速就快速下降，到第4季度出现全体装置量停滞不前的情况。iOS端体现略强，特别是超休闲游戏，在第4季度还出现增加，到达12%左右，也是全年的峰值。
巴基斯坦、菲律宾在Android渠道别离增加了58%、52%，孟加拉国在Android渠道使用装置量大幅增加87%，远超其他国家。
菲律宾游戏商场让人眼前一亮，在Android游戏装置总量同比增加52%的一起，Android交际博彩游戏增加超越2倍，能够说游戏是菲律宾的抢手产品。菲律宾在Android上的一切游戏类型中，其NOI均出现缓慢而安稳的增加。在日本，硬核游戏CPI到达18.8美元，各种类型游戏的均匀本钱为5美元，远高于印度的0. 15美元。在日本，Android 渠道上硬核类游戏1-12月的IAP收入翻倍，澳大利亚方面的iOS渠道收入增加70%。韩国Android渠道上的IAA收入在一切使用类别中均有所增加，但硬核类收入在曩昔一年内飙升近5倍。越南交际博彩类游戏中的付费用户占比较高，超越5%。
全体上看，2021年全球移动游戏商场是大放异彩的一年，疫情让人们减少了外出和交际活动，却意外的激发了人们在移动游戏上的时刻和消费开销。而元世界概念的火爆，让更多的游戏开发商看到了更多也更大的时机。仅有的变数便是iOS的隐私新政，导致iOS端的营销费用和功率都在明显下降，但游戏开发者们也在敏捷调整战略，并开始扭转了iOS端装置和消费开销下降的态势。而从欧美到中东，从非洲到亚洲，全球移动游戏商场可谓是亮点频出——在移动游戏蛋糕全体变大的情况下，部分商场 “分” 到的蛋糕更大也是情理之中了。
但凡过往，皆为序章。2021年的游戏使用商场繁荣至此，而2022年疫情等不安要素不会敏捷消失，因而有理由信任，2022年的全球移动游戏商场依然让人等待。关于方案游戏出海的我国公司而言，寻觅投入产出比最高的区域商场，掌握不同商场的崎岖规则或周期，针对iOS隐私新政做好数据发掘和剖析并加大资源投入，都将有助于做大和共享2022年全球移动游戏商场的“大蛋糕”。